“Teleshopping braucht keine Moderatoren”

Posted on 23. Januar 2009, 13:29, by Ingo Schnall, under Teleshopping.

Provokation zum Wochenende. Meine These: Teleshopping geht auch ohne Moderatoren. Manchmal sogar besser.

Grund 1: Moderatoren sind nur die einfachste Lösung.
Als Teleshopping Anfang der 80er Jahre geboren wurde, dachte sicher niemand über das Für und Wieder von Moderatoren nach. Es gab sie einfach. In Nachrichtensendungen, Talkshows und Magazinen. Also auch für die Verkaufsshows. Und weil es sie immer gab, hat sie auch nie jemand in Frage gestellt.

Nur: bei der Talkshow ist der Talkmaster der Star. Beim Teleshopping sollte das Produkt im Mittelpunkt stehen. Aber tut es das wirklich?

Sicher: Man könnte jetzt das Gegenargument bringen:
Wer soll das Produkt bewegen, es vorführen?
Antwort: Man könnte kurze Spielszenen zeigen – das Produkt in der Anwendung. Kommentiert wird dann aus dem Off.

Viel zu aufwendig?
Vielleicht. Aber in manchen Produktkategorien, z.B. Schmuck, Mode sehr einfach umzusetzen. Wird ja auch gemacht. Man zeigt Models, die die Kleidung oder den Schmuck tragen. Aber warum braucht man dann hier noch einen Moderator, der ab und an durchs Bild hüpft?

Grund 2: Moderatoren polarisieren.
Klar – Moderatoren sind die Gesichter eines Senders. Und Moderatoren sollen gerade bei Nicht-Kunden Vertrauen schaffen und den Zuschauer an den Sender binden. Nach dem Motto: “Der wirkt sympathisch. Dem vertraue ich. Bei dem bestell´ ich mal was.”

Was aber, wenn ich das Gesicht nicht leiden kann? Warte ich dann ab, bis ein anderes Gesicht auf dem Bildschirm erscheint oder zappe ich einfach weiter? Wahrscheinlich letzteres.

Der Erstkontakt zwischen Zuschauer und Sender ist entscheidend. Wenn der Moderator nicht “gefällt”, ist der potentielle Neukunde weg.

Umgekehrt ist es ähnlich. Stammkunden haben ihre Lieblings-Moderatoren (“Ich schau´ nur Sie. Sie sind die Beste von allen…”). Man könnte also mutmaßen, dass oft nur aus “Sympathie” gekauft wird. Womit wir beim nächsten Grund wären.

Grund 3: Moderatoren sorgen für hohe Retouren.
Moderatoren vermitteln Emotionen. Ohne Emotion ist ein Ring nur ein Ring. Mit der entsprechenden Moderation ist ein Ring ein “Liebesbeweis” oder vieles mehr.

Und: Emotion spielt sich hauptsächlich im Gesicht eines Moderators ab. Ich sehe das strahlend-weiße Lächeln der Moderatorin, dann das Schmuckstück und verbinde beides: “Der Ring lächelt mich an”.

Impulskäufe sind die Folge. Problem nur: Zuhause beim Kunden lächelt der Ring dann aber nicht mehr so wie im Fernsehen. Dann lächelt höchstens noch die Rechnung. Oder eben der Retourenaufkleber…

Schlussfolgerung:
Teleshopping hat Moderatoren, weil man es noch nie ohne sie versucht hat.

Ohne Moderatoren würde man sicher weniger Umsatz machen. Impulskäufe würde deutlich zurückgehen. Aber damit gäbe es auch weniger Retouren.

Und bei manchen Sendungen (Outlet!) kommt es doch genau auf das an: “Alles muss raus… und bitteschön ohne Rücksendungen”.

Vielleicht wären solche Outet-Shows (bei denen ja hauptsächlich Schmuck und Mode verkauft wird) ein “Versuchsfeld”, um hier einen neuen Weg des Teleshoppings auszuprobieren. Ganz ohne Moderatoren.

+++ Disclaimer: Der Artikel ist bewusst provokativ geschrieben. Die Thesen sind zum Teil überzeichnet und sollen zur Diskussion anregen. +++

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  • http://www.mailorderportal.de/ Martin Gross-Albenhausen

    Ich glaube, es braucht den Moderator. Ohne lange nachzudenken, hier meine Thesen.:

    Grund 1: Er vertritt die Stimme der Kunden.
    Grund 2: Er führt den Experten, der das Produkt vorstellt.
    Grund 3: Er ist wie das Model im Katalog der Bezugspunkt auf der Seite/dem Schirm. Oder wem da die Models auf der Szene reichen: Die Kontaktperson, die im Katalog den “Liebe Leser-Brief” schreibt.
    Grund 4: Er schafft die Brücke zwischen verschiedenen Produkten.
    Grund 5: Er ist der Anchorman.

    Richtig ist: Testen. Im Katalog testet man Model gegeneinander, das hat großen Einfluss. Mit oder ohne Brief. Mit oder ohne Teaser auf den Seiten.

    Das könnte beim Moderator genauso sein.

  • http://www.mailorderportal.de Martin Gross-Albenhausen

    Ich glaube, es braucht den Moderator. Ohne lange nachzudenken, hier meine Thesen.:

    Grund 1: Er vertritt die Stimme der Kunden.
    Grund 2: Er führt den Experten, der das Produkt vorstellt.
    Grund 3: Er ist wie das Model im Katalog der Bezugspunkt auf der Seite/dem Schirm. Oder wem da die Models auf der Szene reichen: Die Kontaktperson, die im Katalog den “Liebe Leser-Brief” schreibt.
    Grund 4: Er schafft die Brücke zwischen verschiedenen Produkten.
    Grund 5: Er ist der Anchorman.

    Richtig ist: Testen. Im Katalog testet man Model gegeneinander, das hat großen Einfluss. Mit oder ohne Brief. Mit oder ohne Teaser auf den Seiten.

    Das könnte beim Moderator genauso sein.

  • phossi

    ich halte das für eine gewagte These. Woher kommt dann die Produkterklärung? Mit der Stimme aus dem Off? Auch die ist nicht frei von Emotionen bzw. trägt zur Emotionalisierung beim Kunden bei. Von Featuretafeln? Bei Schmuck und Mode mag es noch bedingt Sinn machen, wobei gerade das Sortimente sind, die -Achtung- Emotionen beim Träger bewirken sollen. Für komplexere Sortimente halte ich das nicht für zielführend, weil dann keiner das Produkt anfasst/benutzt und so m.E. auch kein Bezug aufgebaut werden kann.

  • Pingback: dirkmueller.com » Moderatoren erwünscht?

  • ihlosionen

    Ja, Teleshopping geht auch ohne Moderatoren. Aber besser? Glaube ich nicht. Ich versuche jetzt mal, Ingos drei Gründe zu kontern – mal sehen, was dabei rauskommt:

    1. Moderatoren sind in der Tat die einfachste Lösung, aber auch die naheliegendste, im Medium Fernsehen die gebräuchliste und im Live-Sendebetrieb auch die einzig praktikable. Denn auch für den Off-Kommentar benötigt man einen Moderator. Ihn nicht zu zeigen, ist meiner Meinung nach kein Gewinn. Ich finde auch die nur aus dem Off moderierten Nachrichten z.B. bei VOX im Vergleich zu Tagesschau & Co. sehr befremdlich. Im Fernsehen erwarte ich bei non-fiktionalen Formaten jemanden, der mich adressiert.

    2. Moderatoren polarisieren, ja – Produkte aber noch viel mehr. Selbst der glatteste, beliebteste und beste Teleshopping-Moderator wird ein Produkt, das der Kunde per se ablehnt, nicht erfolgreich verkaufen können. Und der überwiegende Teil der Kunden wird ein Produkt, das ihm gefällt, auch dann kaufen, wenn der Moderator nicht seinem Ideal entspricht. Und schaut man sich einmal um, so sind die Teleshopping-Moderatoren bis auf wenige Ausnahmen sehr “massentauglich”. (Davon schließe ich alle Infomercial-Schreihälse ausdrücklich aus!)

    3. Ja, ich denke auch, dass Moderatoren die Retourenquoten beeinflussen – der eine mehr, der andere weniger. Ich wüsste aber nicht, wie Off-Moderationen das Problem beheben könnten. Denn in meinen Augen ist nicht das Gesicht des Moderators Emotionsquelle Nr. 1 sondern seine Worte. Diese dürfen natürlich bei aller Emotion nicht versprechen, was das Produkt nicht halten kann. Damit wäre die Retoure quasi die logische Folge. Kaufreue kann man noch am ehesten mit einer kurzen Lieferzeit verhindern.

    Ist das Generieren von Impulskäufen nicht gerade die Stärke und die Idee des Teleshoppings? Sind die Moderatoren nicht genau der Faktor, der Zuschauer zu Kunden macht? Ich denke ja. Macht man Teleshopping durch den Verzicht auf Moderatoren zu animierten Katalogen, braucht man einen wichtigen Partner: Die Kaufabsicht des Kunden. So funktioniert das im Teleshopping aber nicht, da es an das Medium Fernsehen gekoppelt ist. Katalog- und Online-Anbieter können ihr komplettes Sortiment permanent abbilden und so vorhandene Kaufabsichten bedienen. Im Fernsehen kann man immer nur ein Produkt zur Zeit anbieten und dann versuchen, bei möglichst vielen Zuschauern eine Kaufabsicht zu wecken. Und das geht nur MIT Moderatoren.

  • ihlosionen

    Ja, Teleshopping geht auch ohne Moderatoren. Aber besser? Glaube ich nicht. Ich versuche jetzt mal, Ingos drei Gründe zu kontern – mal sehen, was dabei rauskommt:

    1. Moderatoren sind in der Tat die einfachste Lösung, aber auch die naheliegendste, im Medium Fernsehen die gebräuchliste und im Live-Sendebetrieb auch die einzig praktikable. Denn auch für den Off-Kommentar benötigt man einen Moderator. Ihn nicht zu zeigen, ist meiner Meinung nach kein Gewinn. Ich finde auch die nur aus dem Off moderierten Nachrichten z.B. bei VOX im Vergleich zu Tagesschau & Co. sehr befremdlich. Im Fernsehen erwarte ich bei non-fiktionalen Formaten jemanden, der mich adressiert.

    2. Moderatoren polarisieren, ja – Produkte aber noch viel mehr. Selbst der glatteste, beliebteste und beste Teleshopping-Moderator wird ein Produkt, das der Kunde per se ablehnt, nicht erfolgreich verkaufen können. Und der überwiegende Teil der Kunden wird ein Produkt, das ihm gefällt, auch dann kaufen, wenn der Moderator nicht seinem Ideal entspricht. Und schaut man sich einmal um, so sind die Teleshopping-Moderatoren bis auf wenige Ausnahmen sehr “massentauglich”. (Davon schließe ich alle Infomercial-Schreihälse ausdrücklich aus!)

    3. Ja, ich denke auch, dass Moderatoren die Retourenquoten beeinflussen – der eine mehr, der andere weniger. Ich wüsste aber nicht, wie Off-Moderationen das Problem beheben könnten. Denn in meinen Augen ist nicht das Gesicht des Moderators Emotionsquelle Nr. 1 sondern seine Worte. Diese dürfen natürlich bei aller Emotion nicht versprechen, was das Produkt nicht halten kann. Damit wäre die Retoure quasi die logische Folge. Kaufreue kann man noch am ehesten mit einer kurzen Lieferzeit verhindern.

    Ist das Generieren von Impulskäufen nicht gerade die Stärke und die Idee des Teleshoppings? Sind die Moderatoren nicht genau der Faktor, der Zuschauer zu Kunden macht? Ich denke ja. Macht man Teleshopping durch den Verzicht auf Moderatoren zu animierten Katalogen, braucht man einen wichtigen Partner: Die Kaufabsicht des Kunden. So funktioniert das im Teleshopping aber nicht, da es an das Medium Fernsehen gekoppelt ist. Katalog- und Online-Anbieter können ihr komplettes Sortiment permanent abbilden und so vorhandene Kaufabsichten bedienen. Im Fernsehen kann man immer nur ein Produkt zur Zeit anbieten und dann versuchen, bei möglichst vielen Zuschauern eine Kaufabsicht zu wecken. Und das geht nur MIT Moderatoren.

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  • phossi

    ich halte das für eine gewagte These. Woher kommt dann die Produkterklärung? Mit der Stimme aus dem Off? Auch die ist nicht frei von Emotionen bzw. trägt zur Emotionalisierung beim Kunden bei. Von Featuretafeln? Bei Schmuck und Mode mag es noch bedingt Sinn machen, wobei gerade das Sortimente sind, die -Achtung- Emotionen beim Träger bewirken sollen. Für komplexere Sortimente halte ich das nicht für zielführend, weil dann keiner das Produkt anfasst/benutzt und so m.E. auch kein Bezug aufgebaut werden kann.

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