Der vergessene USP des Teleshopping
Was macht Teleshopping aus? Ich habe schon viel über die Kernkompetenzen des TV-Geschäfts geschrieben. Bewegtbild, Emotionalisierung, Verkaufssteuerung in Echtzeit. Aber es gibt noch etwas, was Teleshopping von anderen Geschäftsmodellen unterscheidet. Ein USP, dass selbst den Machern viel zu wenig bewusst ist.
HSE24 hat laut Eigendarstellung 20 500 Produkte im Angebot, bei QVC umfasst das Sortiment rund 18 000 Produkte.
Gezeigt werden aber pro Tag nur zwischen 100 und 150 unterschiedliche Produkte. Logisch – ein Tag hat nur 24 Stunden und das TV-Geschäft ist eben linear – ein Produkt nach dem anderen.
Zeit ist Geld – jede Teleshopping-Minute ist kostbar. Deshalb muss bereits im Vorfeld genau überlegt werden, was wann und wie lange gezeigt wird. Im Grunde beginnt alles schon beim Einkauf. Welches Produkt hat das Potential, den optimalen Umsatz der der knapp bemessenen Präsentationszeit zu erwirtschaften?
Es findet also eine Vorauswahl statt. Pre-Selection.
Teleshoppingsender bieten nicht 100 Fernsehermodelle an, sondern eben nur fünf oder zehn. Und dabei nie zwei, die ähnliche Funktionen haben. Dieses Beispiel lässt sich auf nahezu alle Produktbereiche übertragen.
Warum wird das nicht öfter und deutlicher dem Kunden kommuniziert?
In etwa: „Wir haben uns für Sie durch den unübersichtlichen Dschungel der Angebote gekämpft. Das was wir Ihnen zeigen, ist das, was wir für das Beste halten.“ So oder so ähnlich. Eine derartige Argumentation höre ich praktisch nie im deutschen Teleshopping.
Und der Kunde ist doch dankbar für diese „Vorselektion“.
Adam Flechter, der Gründer des T-Shirt-Mystery-Versenders Hipstery.com hat es kürzlich in einem Interview mit Spiegel Online so formuliert:
(Wir leben)… in einer Konsumwelt, in der belanglose Dinge abschreckend kompliziert sind. Man traut sich ja kaum noch, einen Kaffee zu bestellen (…) Wenn Alltagsdinge zur Wissenschaft werden, fühlen wir uns dumm.
Ich spreche von obsessivem Entscheidungszwang. Verbraucher wollen unfrei sein. Sie sind froh, wenn man sie entmündigt.
Beispiel: Flachbild-Fernseher. Wer in einen Elektrofachmarkt geht, steht vor einer riesigen, unübersichtlichen Auswahl an TV-Geräten. Und am Ende kauft man dann doch das, dass einem der Verkäufer empfiehlt. Pre-Selection.
Das „Pre-Selection“-USP lässt sich auf (nahezu) alle Warengruppen und auch auf Eigenmarken übertragen. Und nicht nur im TV auch in den Webshops der Teleshopper, deren Sortiment theoretisch wesentlich breiter und tiefer sein könnte, wäre Pre-Selection ein starkes Kaufkriterium. Die Produkte müssen einfach entsprechend positioniert werden. Es muss klar sein, warum dieses Produkt oder diese Linie genau das/die richtige ist. Die Wertigkeit muss deutlicher werden.
Teleshoppingunternehmen werden nie eine auch nur annähernd breite Palette wie Amazon und Co. anbieten können. Und das müssen sie auch gar nicht. Denn im Teleshopping sucht der Kunde nicht, er entdeckt Produkte, auf die er vielleicht nie gekommen wäre. Wenn er dann inspiriert wurde, muss ihm nur noch klar gemacht werden, warum das jeweilige Produkt das Beste ist. Warum es “von uns für Sie” ausgewählt wurde.
Ich wundere mich, warum Pre-Selection nicht deutlicher oder direkter im Teleshopping „gespielt“ wird. Gut kommuniziert kann es sogar zum stärksten USP eines Unternehmens werden. Meinungen dazu?
