Personalisierung im Teleshopping
Personalisierung ist eines der großen Themen im eCommerce. Und ich frage mich, warum.
Antrieb für die Personalisierung ist die Angst, den Kunden zu verlieren. Heute und vielleicht für immer. Nämlich dann, wenn man ihn mit Produkten langweilt. Ihm Angebote offeriert, die nicht zu ihm passen.
Zwei Arten der Personalisierung gibt es:
1. Die passive oder automatisierte Personalisierung.
Dem Kunden werden Produkte auf Basis seines Bestell- oder Klickverhaltens angezeigt. Bestes Beispiel hierfür ist Amazon. Allerdings ist das Ganze nicht ausgereift – und wird es wohl auch lange nicht werden. Denn es scheitert schon alleine daran, dass eine Website gar nicht weiß, warum ein Kunde ein Produkt angeklickt hat. Ist es ein Geschenk oder etwas für sich selbst? Usw.
2. Die aktive oder nutzergesteuerte Personalisierung.
Hier muss der aktiv Nutzer angeben, welche Produktgruppen und Sortimente ihn interessieren und darauf basierend werden dann die künftigen Produktvorschläge generiert.
Ich glaube, dass im Teleshopping nichts davon gut funktionieren kann.
Der Grund liegt im Geschäftsmodell. Teleshopping ist Impulskauf. Man kauft Produkte, die man vorher nicht gesucht hat. Von denen man vielleicht sogar nicht mal weiß, dass es sie gibt. Oder von denen man nicht weiß, dass man sie braucht. Wenn ein Kunde also nicht weiß, was er will/braucht, wie will er dann vorher sagen, welche Produktkategorien er sehen will. Und wenn er es schon nicht weiß, weiß es die Website erst recht nicht.
Teleshopping hat immer wieder überraschende, innovative Produkte im Sortiment. Und erreicht damit Zielgruppen, die sich sonst nie für bestimmte Sortimente interessiert hatten.
Funktionieren könnte eventuell eine Art „umgekehrte“ Personalisierung. Hier bestimmt der Nutzer nicht, welche Kategorien er sehen will, sondern welche er auf keinen Fall sehen will. Aber auch hier gilt: Kann der Nutzer wirklich langfristig vorhersagen, was ihn interessiert und nicht interessiert?
Personalisierung ist dann nötig, wenn die Produkte und Angebote „schwach“ sind. Wenn sie austauschbar sind und es sie auch woanders gibt.
Teleshopping lebt von starken Angeboten. Und der täglichen, ja stündlichen Rotation der Produkte. Die Angst, dass der Kunde morgen nicht mehr kommen könnte, wenn er heute nichts für sich findet, ist unbegründet.
