Und tatsächlich scheint 1-2-3.tv mit der neuen Website ein großer Wurf gelungen zu sein. Der neue Internetauftritt glänzt nicht nur durch Klarheit und Übersichtlichkeit. Zwei neue Features machen den Sender fit für die Zukunft.

Drei parallel laufenden Liveauktionen bilden das Herzstück der neuen Seite.

Das linke Feld führt direkt zu aktuellen TV-Auktion. Alleine dieser Button ist bemerkenswert. Nicht nur das aktuelle Produkt, sondern auch der jeweilige TV-Moderator ist darauf abgebildet. Die Gesichter des TVs werden also auch im Web konsequent zu “Emotionalisierung” der Produkte genutzt. Eine Neuerung, die bisher kein anderer Teleshoppingsender so konsequent umsetzt.

In der Mitte die wesentlichste Neuerung. Ein eigener Webkanal. Unter dem Namen “1-2-3.tv +” werden täglich zwischen 13 und 23 Uhr sieben Stunden Liveprogramm im Web ausgestrahlt. Damit geht 1-2-3.tv weiter den Schritt Richtung Multi-Channel-Versender. Das Web läuft nicht nur nebenher – es wird zum Mittelpunkt der neuen Unternehmensstrategie.

Im rechten Feld bestimmt der User seine Wunschauktion. Diverse Produkte stehen zur Auswahl – das Produkt mit den meisten Stimmen kommt direkt in die Auktion – schnell, simpel und unmoderiert. Das Ganze dient nicht nur zum Abverkauf von Restposten, sondern gibt dem User auch die Möglichkeit, selbst zum “Programmdirektor” zu werden, wie es in der Pressemitteilung heißt. Ein interessanter Ansatz von Social Commerce.

Schön: Der Livestream der TV-Sendung wird als sogenannter Cleanfeed gesendet – das heißt ohne die TV-Grafik – die ja im Netz auch nicht nötig ist. Schließlich bestellt man hier bei Klick und nicht per Telefon.

Mit der neuen Website läutet 1-2-3.tv in der Tat eine neue Ära ein. 1-2-3.tv-Chef Andreas Büchelhofer dazu:

“1-2-3.tv ist europaweit der erste Teleshopping-Kanal, der die TV-Grenzen überwindet und das Tor zum Internet in dieser Form aufstößt. Die Zukunft des Homeshoppings liegt ganz klar im Web.(…) Unser Ziel ist es, innerhalb der nächsten drei Jahre den Internetanteil am Umsatz von derzeit rund 25 Prozent auf mindestens 50 Prozent auszubauen.”

Derzeit hat der Sender rund 980.000 registrierte Mitglieder, rund 270.000 sind Online-Käufer.

Mehr zur Strategie von 1-2-3.tv im Videointerview bei excitingcommerce.

Der 14,4%ige Anteil sei an die weiteren Gesellschafter verkauft worden.

Weiter heißt es:

Die Beteiligung an 1-2-3.tv entpuppte sich als jedoch teure Fehlinvestition, die bereits 2008 komplett abgeschrieben werden musste.

Premiere war erst im August 2007 bei 1-2-3.tv eingestiegen.

Geschäftsführer Dr. Andreas Büchelhofer sieht auch im Krisenjahr 2009 gute Chancen für weiteren Wachstum.

“Die allgemeine Krise bietet in Europa auch hervorragende Beschaffungsmöglichkeiten aus dem Bereich Markenrestposten. So können wir unsere Tiefstpreisstrategie sogar noch weiter ausbauen.”

2008 hatte 1-2-3.tv auch renommierte Marken wie Gucci, Sony oder Puma angeboten.

Noch ein paar Zahlen:
- Der Umsatzanteil im Internet lag bei 20%. In den kommenden Jahren soll der Anteil auf 30% ausgebaut werden.
- Die Zahl der registrierten Kunden konnte um 20% gesteigert werden und liegt jetzt bei fast 790 000.
- “nur” 51% der Kunden sind weiblich – das Durchschnittsalter liegt bei knapp 49 Jahren.

Eine sehr guten Überblick über die aktuelle Marktsituation gibt es bei Exciting Commerce.

Die Zahlen von QVC werden am 25. Februar bekannt gegeben.

Mit Jaahh hat 1-2-3.tv ein eigenes Liveshopping-Angebot. Wie zufrieden ist man bei Ihnen im Haus damit? Wie sieht´s mit nem Online-Shopping-Club aus? Spezielle Auktionen nur für Mitglieder?

Jaahh, ja, ja. Ein 2-schneidiges Thema. Ich wollte ja eigentlich schon vorschlagen, ein internes „Tipp System“ einzuführen, wo wir intern Wetten abschließen können, welches Produkt sich verkauft und welches nicht. Prinzipiell ist es im Hinblick auf Planungssicherheit nahezu unberechenbar, was es deswegen manchmal umso spannender macht. Sicher gilt die alte These „ein Flatscreen mit 42Zoll und Full-HD für 300 Euro ist zu jeder beliebigen Menge in 2h ausverkauft“.
Wir haben es hier meiner Ansicht nach mit extrem selektiven Kunden zu tun – daraus folgt meistens auch, dass diese extrem schwer zu binden sind. Ich glaube nicht, dass man es als „Neukundengewinnungsmaßnahme“ betrachten sollte. Viele der Kunden lassen sich wahrscheinlich auch nicht mehr von dem überzeugen was „Woot!“ hier als Quasi-Erfinder vorlebt: den Aufbau einer echten Fan-Gemeinschaft, die sozusagen bei jedem neuen Angebot pünktlich um 12Uhr nachts in der Startlöchern steht – viele informieren sich sicher morgens im Büro über eine der vielen Aggregator-Pages oder sogar nur über Widgets, die den RSS-Feed aller Live-Shopping-Angebote abgreift und darstellt, und kommen ohne prinzipielles Produkt und Preisinteresse noch nicht einmal mehr auf die einzelnen Sites.
Ich ganz persönlich habe ein Widget auf meiner igoogle-Startseite eingebunden und dort steht es neben Spiegel-Online. Wenn ich also mit meinem ersten Büro-Kaffee an meinem Schreibtisch sitze, überfliege ich die Angebote, wie die neusten News von Spiegel-Online – und wenn nichts interessantes dabei ist, werde ich auch nicht auf die Seite gehen – genauso wenig, wie ich auf Spiegel Online gehe, wenn dort keine interessante News steht…und in letzter Zeit ist ja jede zweite Schlagzeile von Spiegel Online die Heraufbeschwörung der Wirtschafts-Apokalypse…

Im Zusammenhang mit dem Aufwand und den notwendigen Voraussetzungen sollte sich jeder, der ausschließlich von diesem Geschäftsmodell Leben will den Abschlußbrief von Sven Kaulfuß von cyberbloc durchlesen, der sehr plastisch darstellt, wo die Herausforderungen liegen (bzw. lagen). In diesem Zusammenhang Respekt an cyberport.de für die offene Kommunikation in diesem Thema.

Unabhängig davon stellt sich für ein Unternehmen wie 1-2-3.tv generell die Frage, wie „zeitgemäß“ im wahrsten Sinne des Wortes ein Live-Shopping-Angebot tatsächlich ist. Wir verkaufen eine festgelegte Anzahl von Produkten mit einem fallenden Preis in einem Zeitabschnitt von Minuten und das ganze dauernd – welche „Revolution“ stellt da ein Angebot mit festgelegter Menge, festgelegtem Preis und einer Laufzeit von 24h dar ?

Wir können damit wohl kaum eine „Dynamik und Aktualität“ suggerieren wie eine Quelle.de – deren Nutzer auch nur alle paar Monate vorbeischauen: wir sind von unserem Grundprinzip und Geschäftsmodell schon der dynamischste Versender Deutschlands!

Das Thema „Shopping-Club“ wird für uns ebenfalls nicht die Priorität haben. Es ist ein sehr eigenständiges Geschäftsmodell, das man wahrscheinlich nur ganz oder gar nicht betreiben kann. Ich will deswegen nicht den einen oder anderen Ansatz mit bevorzugten Aktionen für spezielle Nutzerkreise ausschließen, aber als Kernelement unseres Geschäftsmodells kommt es eher nicht in Frage. Es erfordert andere Strukturen, andere Lieferanten und eigentlich habe ich nie so ganz den Sinn darin gesehen, eine Nutzergruppe, die aktiv Nachfrage erzeugen will, zu beschränken.

Was können wir in diesem Jahr noch von 1-2-3.tv erwarten?

Diese Liste wird sicher sehr lang – nur werden wir nicht alles verraten.

Wir wollen den Vertriebskanal E-Commerce als eigenständigen Kanal emanzipieren. Eine unserer Maßnahmen wird sicherlich sein, die Logik des dynamischen Preismodells aufs Web auszuweiten. Wie genau dass passieren wird, befindet sich derzeit noch in der Konzeption – aber keine Angst, sicher nicht ein nachgebautes ebay.
Einen Aspekt, den wir gerne deutlich mehr in den Vordergrund stellen wollen ist dabei der Wunsch des Kunden: „Was möchte er denn zu welchem Zeitpunkt in einer Auktion sehen ?“

In diesem Zusammenhang verweise ich gerne auf das Prinzip der „edge economy“, wie sie Leute wie Umair Haque propagieren – leider schreibt er immer seltener auf seinem Blog, seine Theorien der geänderten „Wertschöpfungsketten“ sind aber ein echter Lese-Tipp. Und hier überlegen wir uns auch unter Berücksichtigung solcher Prinzipien, wie wir durch Interaktion mit Usern Angebot und Nachfrage deutlich reibungsloser und verlustfreier synchronisieren können.

Dazu kommt eine generelle Überarbeitung der WebSite – von Navigations- und Usability-Themen bis hin zu Angebots-Strukturen, Produktbündelungen mit Themenbezug und On-Site-Promotions. Was für uns eine Menge Testing, eine Menge Prozessoptimierung bedeutet.

Eine weitere Baustelle, welche die User nur bedingt erkennen, ist die Optimierung des Online-Marketings – hier wollen wir auf deutlich effektivere KPIs optimieren und nicht Maßnahmen nach deren reinen ad-hoc-Umsatzpotential steuern. Und ein Tipp für Dienstleister – die nächste SEM-Agentur, die mir vorschlägt den eigenen Firmennamen als AdWord zu buchen, ob der hohen Conversion Rates, verweise ich dezent an die Ausgangstür.

Als echter Multi-Channel-Versender wird auch eine unserer Aufgaben sein, die Maßnahmen der Kanäle konsequenter zu synchronisieren – was der Kunde im TV sieht, muss er im Web wiedererkennen – die Sprache in Bild und Ton muss unverkennbar die gleiche sein.

Das ganze wollen wir natürlich ausführlich begleiten – sei es auf dem Blog oder On-Air.

Wir haben uns eine Menge vorgenommen und werden sicher mit der einen oder anderen Überraschung für unsere Kunden aufwarten – wenn es dann auch noch eine Überraschung für unsere Mit-Sender ist, hätten wir eigentlich alles richtig gemacht ;-)

Vielen Dank für das ausführliche Interview.

1-2-3.tv hat die Auktion ins Fernsehen gebracht. Welchen Stellenwert hat die Präsenz im Internet für Ihr Unternehmen?

Eine zunehmend höhere – das sieht man nicht zuletzt an meiner Person. Mit mir wurde der Bereich E-Commerce erstmals als eigener Fachbereich organisatorisch bei 1-2-3.tv verankert. Nicht nur wir, sondern sicher auch alle anderen TV-Shopping Unternehmen sind sich der Tatsache bewußt, dass ihre Kundschaft älter wird – bei den meisten bedeutet jedes Jahr ein Jahr mehr Durchschnittsalter der Kundschaft.
Es gilt nicht nur neue Zielgruppen zu erschließen und das Gesamtgeschäft auf eine breitere Basis zu stellen, sondern auch frühzeitig und konsequent einen echten Multi-Channel Vertrieb zu realisieren.
Wir sind noch einige Jahre vor dem Punkt, an dem die großen Universal-Versandhändler mit Kataloggeschäft stehen, die wahrscheinlich alle zu spät und zu wenig konsequent die Gleichberechtigung des Online-Kanals umgesetzt haben. Aber die Anzeichen verdichten sich, dass das TV-Geschäft gesättigt ist und vielleicht sogar den gleichen Weg gehen wird, wie die Hauptkataloge der Versender. Wir sind heute bei einem Umsatzanteil von 16-20% im TV-Shopping – der klassische Versandhandel hat es hier schon auf 40-50% geschafft – das wird sicherlich auch unser Weg sein, nur dass wir frühzeitig und vor allem rechtzeitig die Weichen dahin stellen und Multi-Channel ernst nehmen.

Wenn man sich die Käuferlisten anschaut, haben die meisten per Telefon ersteigert. Steckt das Internet bei 1-2-3.tv da noch in den Kinderschuhen? Oder ist die Teilnahme an der Live-Aktion nicht das primäre Ziel Ihrer Homepage?

Der TV-Kanal bietet ausschließlich die Möglichkeit EINE Auktion gleichzeitig durchzuführen und nicht mehrere parallel. Allein schon aus diesem Grund ist bei uns der Internet-Auftritt noch im Nachteil. Unser Slogan „Den Preis bestimmen Sie“ gilt ja streng genommen wirklich nur für ein einziges Produkt.
Bisher versuchten wir dies durch „Vorabgebote“ auszugleichen und dem Kunden zusätzlich die Möglichkeit zu geben, Produkte außerhalb einer Live-Auktion zu einem leicht erhöhten Preis sofort zu kaufen.
Die Sofortkauf-Option ist für das Internetgeschäft ohne Frage ein ganz wichtiger Baustein. Kunden, die sich nicht durch die Dynamik unserer Auktionen angesprochen fühlen, haben hier die Chance ein Produkt zu einem festen Preis sofort zu erwerben. Gleichzeitig werden wir hier unserem Slogan soweit als möglich gerecht, indem wir den Sofort-Kauf-Preis aus dem „last auction“ Preis + Zuschlag erzeugen. Kleiner Nebeneffekt: durch die Einbdindung der letzten Auktion als Flash-Movie haben wir auch zu immer mehr Produkten ein Bewegtbild-Angebot.
Eine Analyse der Website-Nutzung offenbart zudem auch eine sehr unterschiedliche Nutzungs-Intention bei unseren Usern. Ein gutes Viertel nutzt die Website, um sich über laufendes Programm und kommende Produkte zu informieren. Eine Herausforderung ist es daher natürlich auch dieser Nutzungsalternative gerecht zu werden.
Die Frage nach der „primären Zielsetzng“ des Internetauftritts läßt sich damit nur bedingt beantworten – die Aufgabe eines Online-Auftritts eines echten Multi-Channel-Unternehmens muss es ganz klar sein, allen Nutzungsintentionen eines potentiellen Kunden gerecht zu werden – wir sind Mitbietclient, IPTV, klassischer Online-Shop, Informations- und Verwaltungszentrum, ein Ort um nach Produkten zu stöbern und sicher auch ein bisschen ElectronicProgrammGuide, um das Wort Programmvorschau mal zu vermeiden.
Zusätzlich kommen natürlich noch interne Zielsetzungen hinzu, wie Vermarktung von Restposten, deren Bestand nicht mehr für Online-Auktionen ausreicht, Promotionfläche und Testplattform.

Bringen Sie die Kunden vom TV ins Internet oder umgekehrt oder sind es zwei völlig unterschiedliche Kundengruppen?

Auch hier liegt die Wahrheit eher in der Mitte. Es ist kein Geheimnis und sicher auch keine Überraschung, dass Multi-Channel-Kunden die profitabelsten und reine Online-Kunden die illoyalsten sind. Die Option des Online-Mitbiet-Clients, ein Produkt ohne die fälligen Telefonkosten zu ersteigern, wird von vielen unserer Kunden sicher substitutierend genutzt.
Wir nutzen aktiv die Möglichkeiten des On-Air-Kanals auf zusätzliche Sortimente und Angebote hinzuweisen. Aus einigen Erfahrungen mit cross-medialen Maßnahmen, die gezielt von einem TV-Kanal auf einen Online-Kanal Nachfrage shiften sollten, muß man aber ganz klar festhalten, dass es mühsam ist. Insbesondere der Zeitversatz der hier gewünschten Handlung bei unseren Kunden sehe ich als Hauptproblem – es gibt einfach nicht viele TV-Shoppingkunden, deren PC angeschaltet und online ist, wenn sie am TV einen entsprechend konzipierten Trailer/Beitrag sehen. Unser Geschäft lebt eben bis zu einem gewissen Teil vom Impulskauf.
Hier sind meines Erachtens „Anker“ notwendig, die einen Zusatznutzen des komplementären Kanals versprechen – von Gewinnspiel bis zu kreativeren Methoden, an denen wir arbeiten ;-)

1-2-3.tv ist ja im Web 2.0 unterwegs wie kein anderer Teleshopper. Wie wichtig sind Blog und die anderen Angebote (Facebook, Flickr, YouTube etc.)?

Man muss ehrlich sein – sie helfen bedingt und nichts davon ist messbar. Anfänglich war es eine recht pragmatische Herangehensweise – die einfache Formel mehr Links, besseres Natural Ranking war sicherlich eine Motivation dafür.
Zudem bauen sich Interessen auch ganz unterschiedlich auf. Mit unseren Moderatoren, die für viele Zuschauer wie (Noch-)-Nichtzuschauer eine gewisse Identifikationswirkung haben, sind Maßnahmen wie Flickr/Youtube eigentlich Websites, die man bedienen muss. Der Aufwand dafür hält sich ja auch sehr in Grenzen.
Das Blog hingegen ist schon ein ganz anderes Kaliber – es bedeutet Langfristigkeit, Aufwand und echte Authentizität. Bei einer überschaubaren Mannschaft im Bereich E-Commerce und schlanken Strukturen ist es nicht immer ganz einfach ein solches zusätzliche Medium mit all seiner Konsequenz zu bedienen.
Wir haben uns aber auch hier vorgenommen in Zukunft etwas mehr von uns Preis zu geben und den Atem zu haben, es konsequent aufzubauen. Wir wissen, dass wir echte Fans haben – aus jeder Menge Produktbewertungen, jede Menge Feedback unserer Kunden per Mail, per Anruf und vielen anderen Wegen. Das Blog wird uns die Möglichkeit geben, noch enger mit unseren Kunden in Kontakt zu treten – und bei allem, was wir vor haben, werden wir auch eine Menge zu erzählen haben und die Kunden hoffentlich eine Menge zu kommentieren.

Viel tut sich aber leider noch nicht. Der letzte Blog-Eintrag ist schon einige Wochen her. Bei Facebook hat 1-2-3.tv nur 7 Fans. Scheint so, als hieße das Motto bisher “Dabei sein ist alles – aber so richtig dann auch wieder nicht”…

Ja, wie bereits erwähnt – ich bekenne mich schuldig. Das Blog liegt mir persönlich sehr am Herzen und wir werden dafür sorgen, hier ein besseres Bild in der Zukunft abzugeben.
Facebook halte ich hingegen für relativ irrelevant. Das social network ist in Deutschland nicht verankert, die Nutzerschaft unterscheidet sich stark von unserem Kundenprofil – und um es mit den Worten eines Kollegen zu sagen „Beim privaten Plausch am Stammtisch will man ja auch nicht alle 5 Minuten eine Mikrofaser-Bettwäsche unter die Nase gehalten bekommen“.
Die social networks müssen generell Ihre Fähigkeit als Marketing-relevantes Medium unter Beweis stellen – ob facebook, oder StudiVZ: noch sehe ich hier keinen relevanten Werbe- oder sogar nur Stimmungsträger für ein Unternehmen und eine Marke.
Ich zweifle eigentlich nicht daran, dass die Mechanik des „Empfehlungsmarketing“ zunehmend im Netz an Bedeutung gewinnt – nur ob es auf solchen Plattformen stattfinden wird, ist abhängig von den Maßnahmen der Betreiber (hier sei auf das Thema social graph und Währung – Rippleplay verwiesen) und der Akzeptanz der Kunden, sich in diesem Umfeld, wenn auch sicherlich auf deutlich intelligentere Art und Weise als in der Vergangenheit, „persuasiv“ ansprechen zu lassen.

weiter zu Teil 2.

Welche On-Air-Grafik ist die bessere?

Linksbündig – also eine Art “L” wie sie QVC, 1-2-3.tv und Juwelo.TV haben?
Oder rechtsbündig – also ein “J” wie HSE24, Channel 21 und HSE24 digital?

Bevor ich einige Vertreter vom Fach zu Wort kommen lasse, eröffne ich hiermit die große Diskussion:

“Links oder rechts – was findet Ihr besser? Und warum?”
Wichtig – es geht ausschließlich um die Ausrichtung. Also nicht um Farben, Formen, Schriftarten oder Logos. Einfach nur “L” oder “J” – das ist hier die Frage.

Auf die Kommentare – fertig – los. Bitte mit kurzer Begründung. Danke.

Und nächste Woche gibt es dann die Meinungen von einigen, deren Job es ist, sowas zu wissen. Schönes Wochenende.

Interessante Kommentare zum Thema Schmuckkanal und “Wie vergraule ich mir auch den letzten Kunden” finden sich im Blog Silberschmuck-Großhandel.

Einige Kunden schreiben über nicht ausbezahlte Gutschriften. Auch telefonisch sei der Schmuckkanal nicht mehr erreichbar.
Zwei Kundinnen wollen jetzt ihre Anwälte einschalten.

Im Blog finden sich auch einige Kommentare zur Qualität des Schmucks. Anscheinend wurden die Schmuckstücke oft als hochwertiger dargestellt, als sie in Wahrheit waren. Hohe Retouren wären daher also wirklich nicht verwunderlich.