Die Geschäftsidee von Birchbox ist schnell erzählt.

Für zehn Euro bekommt die weibliche Zielgruppe jeden Monat eine Box mit mehreren Kosmetikproben (…) ins Haus geschickt. Ob bekannte Luxusmarken oder ein geheimes Newcomer-Produkt – das Sortiment reicht vom angesagtesten Lippenstift bis hin zur reichhaltigen Haarpflege

Gründerszene.de hat in einem interessanten Hintergrundbericht die Herausforderungen des Geschäftsmodells beschrieben. Neben der Unsicherheit der Nutzer (“Was bekomme ich für´s Geld”) sind vor allem das Sourcing der Kosmetikproben und die Logistik die größten Knackpunkte.

Eine Kosmetikprobe (und mit Proben sind hier hochwertige Proben gemeint) kostet Kosmetikhersteller zwischen ein und drei Euro, sodass diese eher zurückhaltend agieren, wenn Webseiten Produktanfragen im Zehntausenderbereich stellen. Ein Birchbox-StartUp muss also kämpfen und einiges bezahlen, um viele Proben zu erhalten oder so groß sein, dass es selbst bezahlt wird, wenn es Proben im großen Umfang vertreibt.

Aus meiner Sicht ist Birchbox das ideale Zusatzgeschäft für Teleshoppingsender:

1. Sourcing – die Marken sind da. QVC Deutschland hat aktuell an die 40 aktive Beautymarken, bei HSE24 sind es an die 20 (ohne die Submarken). Fast monatlich kommen neue hinzu. Und der Mix stimmt: Neben Eigenmarken und US-Brands gehen immer mehr bekannte Kosmetikmarken im deutschen Teleshopping on air.

2. Credibility – QVC und HSE24 sind seit Jahren stark im Beautysektor unterwegs. Sie haben die einen treuen Kundenstamm, die sicher auch mal “blind” zuschlagen würden und evtl. sogar einen Fehlgriff (“Dieses Mal ist halt nix für mich in der Box”) verzeihen würden.

3. Zielgruppe – Die Kunden sind da und noch besser: Man hat genau Daten, welche Kundin auf welche Kosmetik steht. So wären sogar individuell zusammengestellte Boxen denkbar. Bereits jetzt liegen den Kuindenmagazinen nahezu monatlich Kosmetikproben bei.

4. Mehr als Proben – eine “Teleshopping-Birchbox” müsste sich nicht auf Proben beschränken. Zusätzlich könnte die Box zur Liquidation von Produkten genutzt werden. Oder man testet neue Marken noch vor ihrem TV-Launch.

5. Zusatzcontent – Neben Proben enthält jede Birchbox Beautytipps. Auch dieser Content ist bereits vorhanden (Kundenmagazine!). Zusätzlich könnte man online (exklusiv für die Box-Kunden) Videotipps anbietet. Zweitverwertet aus TV-Schnipseln oder exklusiv neu produziert.

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Bin gespannt, ob und welcher Teleshoppingsender sich zuerst an das Konzept wagt. Und ob sich demnächst Beauty-Einkäufer der Shoppingsender in den Teams von Glossybox und Co. wiederfinden.

Neu ist die Idee nicht – QVC hatte diese Funktion bereits vor Jahren auf der Website, sie aber nach einiger Zeit wieder eingestellt.
Update: Der Chat auf QVC.de ist doch nicht eingestellt. Er findet sich weiterhin auf der Seite, wenn auch etwas versteckt, nämlich hier.

Der Button zum Online-Chat ist auf nahezu jeder Seite zu finden. Die Online-Beratung dient vor allem dazu, Kunden weiterzuhelfen, die bestimmte Fragen zu Produkte haben oder einen bestimmten Artikel suchen.

Schön auch, dass man direkt ein Gesicht der Person sieht, mit der man sich “unterhält” – ein kleiner, aber wichtiger Faktor (“mehr Menschlichkeit”).

Ich habe den Chat ein paar Mal “getestet”. Meine – zum Teil nicht einfachen Fragen – wurden beantwortet, wenn auch nur zum Teil. Wichtig war dabei auch das Gefühl, ernst genommen zu werden. “Hey, da ist jemand, der mir wirklich weiterhelfen will”.

Leider wurde auch mehrfach versucht, mir direkt Produkte zu “empfehlen”, nach denen ich gar nicht gesucht habe. An anderer Stelle kam das hier:

Solche Angebote lösen leider schnell das Gefühl aus, dass die “Gegenseite” dann doch nur am Umsatz interessiert ist. Service rückt so schnell in den Hintergrund.

Vielleicht wäre es hilfreich, wenn man vor Eingabe der ersten Frage nach dem Grund seines Chatbesuchs gefragt würde: “Konkrete Frage” oder “Einfach mal beraten lassen”. Im letzteren Fall würde ich als Kunde ja signalisieren: “Ja, zeig mir Deine Angebote. Ich bin offen für Tipps”. Im ersten Fall dagegen sollte sich der Online-Berater eher auf das eigentliche Problem konzentrieren.

Ein Chat ist sicher eine gute, wenn auch sehr aufwendige Maßnahme, um Kunden noch mehr an seine Seite zu binden. Umsatz macht man damit primär nicht. Dafür kann die Kundenzufriedenheit steigen. Aber die ist leider nicht messbar. Zumindest nicht in Euro.

Größte Auffälligkeit: Die Aufteilung in vier Welten (Themen-, TV-, Special- und Schnäppchenwelt), die sich ursprünglich im Header noch über der eigentlichen Navigation befand, fällt komplett weg.

Dafür gibt es jetzt links die Bereich TV, Markenshops und Specials. Hier öffnen sich per Klick Drop-Down-Menüs mit weiteren Auswahlmöglichkeiten.

Statt einem einzigen “Thema des Tages” gibt es jetzt gleich drei Themenbereiche, die automatisch wechseln und so nicht nur auf einen Produktbereich fokussieren.

Auch tauchen wieder direkt Produkte auf der Startseite auf (vorher nur teilweise). Das “Angebot des Tages”, der “Jocker der Woche” und die derzeit im TV gezeigten Produkten werden direkt auf der Startseite angezeigt.

Insgesamt sorgt die einfachere Struktur dafür, dass man sich intuitiver zurecht findet. Weniger ist mehr.

Fragt man bei anderen Teleshopping-Anbietern nach, hört man heraus: Überall wird man jetzt unzufrieden mit der Art, wie das eigentlich höchst emotionale Live-Erlebnis im Web übersetzt wird. Die Migration ins Internet steht bevor…

Die Kernfragen im kommenden Jahr lauten: Was macht Teleshopping überhaupt erfolgreich? Und was kann wie ins Web übertragen werden?

Klar: Bewegtbild und emotionsgetriebener Verkauf sind die Kernkompetenzen des Teleshoppings.

Doch das TV-Konzept einfach ins Internet zu übertragen, wird nicht die Lösung sein. 1-2-3.tv macht es zwar vor. Doch die Frage ist, ob man sich wirklich passiv vor den Rechner setzt und einer Webshow zusieht. Das Internet ist eben kein Lean-back-Medium.

Und Emotionen schön und gut. Im TV ist es einfach: Die Moderation transferiert die Emotion. Und im Web? Kann es überhaupt eine Standardlösung geben, die für alle Warengruppen gilt? Sicher nicht.

Der wichtigste Faktor wurde in der Debatte bisher vernachlässigt: Der Kunde.

Teleshopping hat sehr treue und loyale Kunden.

Man muss sich das einmal vorstellen: Tagtäglich rufen zig Menschen bei den Shoppingsendern an, lassen sich live ins Studio durchstellen und berichten von ihren positiven Erfahrungen.

Wo gibt es das sonst noch im Handel? Oder hat es jemand schon einmal erlebt, dass jemand in ein Geschäft gegangen ist, um sich für ein kürzlich dort erworbenes Produkt zu bedanken?

Bisher ist Teleshopping ein Dialog zwischen Sender (und/oder Moderator) und Kunde.

Bei den Internetauftritten der Shoppingsender ist es – bisher – ähnlich. Der Kunde kann zwar Produkte bewerten, die Kommentare bleiben aber meist ohne Feedback und sind recht anonym.

Künftig wird es darum gehen, die Kunden untereinander zu vernetzen. Es müssen Möglichkeiten geschaffen werden, die den Austausch über Produkte und Angebote fördern.

QVC hat einen ersten Schritt getan. Nicht auf der eigenen Seite, sondern auf Facebook. Das kann natürlich nur ein erster Schritt sein.

Das Ziel muss sein: Aus Teleshopping wird Social Commerce.

Vielleicht eine kühne Vision. Aber die Vorraussetzungen sind gegeben.

Kundenservice ist bei den großen Sendern eine zentrale Botschaft. Jetzt wird es darum gehen, die “Kundenorientierung” zu beweisen:

Ist man wirklich an den Kunden interessiert – oder nur an deren Geld?

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Wie Social Commerce aussehen kann, kann man derzeit am Beispiel Etsy erleben. Einen sehr inspirierenden Artikel zum Wandel von Etsy gibt es bei exciting commerce.

Disclosure: Ich war und bin bei der Gestaltung der Facebook-Seite von QVC aktiv beteiligt. Es ist meine Überzeugung, dass sich Teleshoppingsender von Versandhändlern zu Social Commerce-Plattformen wandeln können und müssen, um langfristig (im Web) zu bestehen.

Dieser Blog wird sich künftig verstärkt mit dem Thema „Social Commerce“ und dem Weg des Teleshoppings dorthin befassen.

Und tatsächlich scheint 1-2-3.tv mit der neuen Website ein großer Wurf gelungen zu sein. Der neue Internetauftritt glänzt nicht nur durch Klarheit und Übersichtlichkeit. Zwei neue Features machen den Sender fit für die Zukunft.

Drei parallel laufenden Liveauktionen bilden das Herzstück der neuen Seite.

Das linke Feld führt direkt zu aktuellen TV-Auktion. Alleine dieser Button ist bemerkenswert. Nicht nur das aktuelle Produkt, sondern auch der jeweilige TV-Moderator ist darauf abgebildet. Die Gesichter des TVs werden also auch im Web konsequent zu “Emotionalisierung” der Produkte genutzt. Eine Neuerung, die bisher kein anderer Teleshoppingsender so konsequent umsetzt.

In der Mitte die wesentlichste Neuerung. Ein eigener Webkanal. Unter dem Namen “1-2-3.tv +” werden täglich zwischen 13 und 23 Uhr sieben Stunden Liveprogramm im Web ausgestrahlt. Damit geht 1-2-3.tv weiter den Schritt Richtung Multi-Channel-Versender. Das Web läuft nicht nur nebenher – es wird zum Mittelpunkt der neuen Unternehmensstrategie.

Im rechten Feld bestimmt der User seine Wunschauktion. Diverse Produkte stehen zur Auswahl – das Produkt mit den meisten Stimmen kommt direkt in die Auktion – schnell, simpel und unmoderiert. Das Ganze dient nicht nur zum Abverkauf von Restposten, sondern gibt dem User auch die Möglichkeit, selbst zum “Programmdirektor” zu werden, wie es in der Pressemitteilung heißt. Ein interessanter Ansatz von Social Commerce.

Schön: Der Livestream der TV-Sendung wird als sogenannter Cleanfeed gesendet – das heißt ohne die TV-Grafik – die ja im Netz auch nicht nötig ist. Schließlich bestellt man hier bei Klick und nicht per Telefon.

Mit der neuen Website läutet 1-2-3.tv in der Tat eine neue Ära ein. 1-2-3.tv-Chef Andreas Büchelhofer dazu:

“1-2-3.tv ist europaweit der erste Teleshopping-Kanal, der die TV-Grenzen überwindet und das Tor zum Internet in dieser Form aufstößt. Die Zukunft des Homeshoppings liegt ganz klar im Web.(…) Unser Ziel ist es, innerhalb der nächsten drei Jahre den Internetanteil am Umsatz von derzeit rund 25 Prozent auf mindestens 50 Prozent auszubauen.”

Derzeit hat der Sender rund 980.000 registrierte Mitglieder, rund 270.000 sind Online-Käufer.

Mehr zur Strategie von 1-2-3.tv im Videointerview bei excitingcommerce.

Über einen Link kommt man bereits jetzt zum “Tagesangebot” vom kommenden Sonntag. Das besondere dabei: Nur Facebook-Nutzer (die Fans von QVC sind) können das Angebot nutzen – für alle anderen gibt es das Angebot erst in zwei Tagen.

Präsentiert wird das Ganze mit einem kleinen netten Video in dem Moderator Rick Domeier den Facebook-Usern das Angebot (einen Fernseher) kurz und witzig vorstellt.

QVC schlägt damit gleich zwei Fliegen mit einer Klappe. Zum einen bietet man den Facebook–Nutzern Mehrwert. Sie bekommen, was andere (noch) nicht haben.

Zum anderen kann QVC das Angebot vorab testen. Wie wird es angenommen? Wieviele Bestellungen gehen vorab ein? Und einen Schritt weiter gedacht: Facebook würde sich wunderbar eignen, die Akzeptanz neuer Produkte zu testen. Kleiner Link und kleines Filmchen wie hier genügt. Es muss keine teure TV-Sendezeit “verschwendet” werden.

Übrigens: an dem Video (das wohl im QVC-Foyer entstanden sein muss) sieht man schön, dass für ein Webvideo nicht die gleichen Standards wie für einen TV-Video gelten müssen. Kein Mikro, kein extra Licht. Kamera an und fertig. Einfach und effektiv. Hauptsache es wirkt echt und authentisch. Genau das macht den Charme von Facebook aus.

Dabei präsentiert jeweils ein Model ein komplett abgestimmtes Outfit. Wie auf einem Laufsteg betritt das Model die virtuelle Bühne. Per Mausklick dreht sich das Model. Außerdem lässt sich das Ganze näher heranzoomen, um Details besser erkennen zu können.

Auf dem linken Bildschirmrand sitzen weitere Models mit neuen Outfits “in Warteposition”. Klickt man auf eines der wartenden Models, betritt dieses die Bühne, nachdem das andere Model wieder “Platz genommen” hat.

Auf der linken Seite kann man sich die einzelnen Kleidungsstücke des Ensembles anwählen und kommt per Klick auf die Bestellseite des Artikels. Wem das komplette Outfit zusagt, kann auch das direkt bestellen, ohne die Artikel einzeln anwählen zu müssen. Ein Klick auf den Button “Shop Ensemble” genügt.

Mit diesem neuen Tool zeigt HSN, was alles möglich ist, wenn man sich von alten Denkmodellen löst. Es macht schlichtweg Spaß, sich immer neue Models und Outfits anzusehen. Man wird inspiriert und stößt auf immer neue interessante Artikel. Shopping wird lebendig.

HSN zeigt hier, dass es doch möglich ist, den emotionalen Mehrwert des TV-Shoppings auf das Internet zu übertragen.

Die 360°-Videos sind dabei erst der Anfang.

Gab es anfangs nur einige Backstage-Fotos und Programmhinweise, werden jetzt einige Videos extra für Facebook (und YouTube) produziert. Außerdem gibt es – selten aber immer öfter – die Möglichkeit Fragen zu stellen, die dann on air beantwortet werden.

Und das mit Erfolg. Waren im Februar erst rund 3000 Facebook-Nutzer “Fans” von QVC, ist die Zahl eine halbes Jahr später auf über 27000 Fans gestiegen. Die Zahl hat sich also fast verzehnfacht!

Ziemlich beachtlich, vor allem, da die meisten Nutzer sicher mehrmals am Tag auf Facebook sind – genauso, wie sie eben ihre Mails täglich checken.

Das kleine ShopNBC (Marktanteil <10%) geht jetzt noch einen Schritt weiter.
Mit einem täglichen Quiz will man 1. mehr "Fans" gewinnen und 2. die vorhandenen Fans noch stärker an die Marke binden.
Beim “Lucky September” Quiz wird täglich um 16 Uhr Ortszeit eine – nicht unbedingt einfache – Frage gestellt, die Antworten können in den Kommentaren gepostet werden. Gewonnen hat, wer als erstes die Frage richtig beantwortet.

Genau hier macht ShopNBC einen Fehler. Warum gewinnt der Erste und nicht einfach einer, der aus allen richtigen Antworten gezogen wird? So könnte man deutlich mehr Kommentare und auch Fans gewinnen? Und wer – außer den Hardcore-Fans – setzt sich jeden Tag zu einer bestimmten Zeit vor den PC, um die neue Frage abzupassen. Der Frustfaktor ist also hoch.

Aber mit dem Quiz hat ShopNBC eine neue Spielart auf Facebook entdeckt.

Fraglich ist, warum keiner der Sender bisher auf die Idee gekommen ist, per Facebook direkt Produkte an den Mann/die Frau zu bringen.
HSN hat zwar ein eigenes Shopping-Widget, dass sich aber bei näherer Betrachtung nur als eine Art Produktsuche mit angeschlossener Wunschliste darstellt.

Aber wo bleibt eigentlich das tägliche “Facebook-only”-Angebot?

Ein Foto und ein Link auf die Homepage des Senders genügt ja erstmal. So könnte man zunächst einmal testen, wieviel “Shopping-Power” wirklich hinter 27000 Fans steckt.

Bis jetzt wird Facebook also als reines Marketingtool gesehen. Spannend wird, welcher Sender zuerst Facebook auch als Handelsplattform für sich entdeckt.

Wie gerne würden sie als eigenständige eCommerce-Plattformen wahrgenommen werden. Doch leider können sie ihre Abhängigkeit von der jeweiligen TV-Mutter kaum lösen.

So haben die Relaunchs von HSE24.de und Channel21.de wenig Neues hervorgebracht. Auch QVC.de wird gerade generalüberholt. Dazu hat der deutsche Marktführer die Hamburger Agentur SinnerSchrader mit ins Boot geholt.

Ein Webshop für einen Teleshopper – keine leichte Aufgabe.
Drei Kernprobleme gilt es zu lösen:

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1. Wie bringt man alle Zielgruppen unter einen Hut?

Da wäre zum einen der klassische TV-Kunde. Er kommt über den „Fernseh-Umweg“ auf die Homepage des Senders. Meist weil er sich für ein Produkt interessiert, dass gerade im TV sieht oder dessen Fernsehpräsentation er gerade verpasst.

Hier hat ShopNBC.com die eleganteste Lösung. Das aktuellen Produkte finden sich oben rechts direkt auf der Startseite.

Auch HSN.com und neuerdings QVC.com haben auf der Startseite eine Übersicht der sechs zuletzt gezeigten Artikel.

Oder aber: Der TV-Kunde interessiert sich gar nicht für ein Produkt, sondern z.B. für das aktuelle Fernsehprogramm. Auch das sollte schnell und einfach findbar sein.

Daneben gibt es noch den reinen eCommerce-Kunden. Dieser hat unterschiedliche Motive, die ihn auf den Teleshoppingseite führen.

Entweder er kennt den TV-Sender nicht oder kaum. Oder aber er kennt den TV-Sender, lehnt aber die dortige Verkaufsform („zu marktschreierisch, zu altbacken“) ab. Oder aber er kommt durch Zufall, durch eine Empfehlung oder eine Suchmaschine auf die Seite.

Für alle eCommerce-Kunden eines Shoppingsenders gilt: die TV-Marke – und all das, für das sie steht – tritt online in den Hintergrund. Sprich: Online muss sich eine Teleshopper seine Sporen neu verdienen. Der Ruf aus dem TV eilt ihm nur bedingt voraus.

Doch wie bindet man reine Online-Kunden, die die TV-Marke kaum oder nicht kennen? Vielleicht durch die prominente Platzierung anderer bekannter Marken.

Unterschiedliche Kunden, unterschiedliche Ansätze.

Wichtig ist: Alle Kundengruppen müssen schnell und einfach das finden, nach dem sie suchen. Und das direkt auf der Startseite.

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2. Wie bringt man den Teleshoppingerfolg ins Internet?

Warum ist denn Teleshopping überhaupt erfolgreich?

Ganz einfach: Weil es im TV gelingt, ein “totes” Produkt mit Leben zu fühlen.

Ein Kochtopf ist ein Kochtopf ist ein Kochtopf. Erst im TV wird in ihm gekocht, wird daraus abgeschmeckt, gewürzt, gerührt, geschwärmt.
Kurz: Das Produkt wird lebendig. Das ist die Macht des bewegten Bildes.

Und im Internet? Auf den ersten Blick dominiert ein Foto und der Erklärtext. Klar – die meisten Shoppingportalen bieten Videos der jeweiligen TV-Präsentation.

Aber genau das ist das Problem. Es ist eben nur ein Mitschnitt des Fernsehverkaufs. Die Videos sind oft viel zu lang und richten sich inhaltlich eben an ein großes Fernsehpublikum und nicht an einen einzelnen User vor dem heimischen PC.

Im TV lässt man sich viel eher von der Begeisterung eines Moderators mitreißen – im Internet will man meist nur schnell und knapp informiert werden.

Also sind die TV-Mitschnitte nur eine Notlösung. Das Material ist halt schon da (es wurde gesendet und aufgezeichnet), also warum nicht zweit verwerten, lautet wohl die Devise.

Teleshopping ist Emotion. Auf den Internetseiten der Shoppingsender ist davon noch wenig zu spüren. Zeit, das zu ändern.

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3. Wie bringt man Mehrwert ins Internet?

Bisher bilden die Internetangebote der Teleshoppingsender das aktuelle TV-Programm ab.

Wenn im TV das Thema „Mode“ den Tag dominiert, dann ist das im Internetshop an diesem Tag genauso. Die Tagesangebote sind prominent in Szene gesetzt – im TV wie im Internet. Von Alternativangeboten – wie ein eigenes „Webangebot des Tages“ keine Spur.

Einzig HSE24 zeigt mit seinen „Themenwelten“ einen ersten Ansatz von „ergänzendem Angebot“. Auch wenn hier die Themen ans TV-Programm angelehnt sind.

Aber was ist mit Sortimenten, die im TV funktionieren, im Netz aber nicht? Und umgekehrt. Es gibt unzählige Produktkategorien, die nie ihren Platz im Fernsehen gefunden haben, im Internet aber eine Zielgruppe finden könnten.

Die Frage lautet also: Wie wird aus dem Webshop eine echte Alternative zum TV-Angebot?

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Die Webangebote der Shoppingsender haben viel Entwicklungspotential.

Noch hat keiner der drei deutschen Teleshoppingsender dieses auch nur annähernd ausgeschöpft. Vielleicht gelingt es ja mit dem Relaunch von QVC.de.

Spätestens nächstes Jahr wissen wir mehr…

Der “Shoppingberater” verrät, welche Produkte zu einem passen. Dazu müssen einfach ein paar Fragen beantwortet werden. Dabei geht es um Lieblingsfarben, Traumreiseziel und Urlaubsaktivitäten.

Nach wenigen Klicks spuckt der “Shoppingberater” den passenden “Frauentyp” aus und hat auch gleich ein paar Produktempfehlungen aus den Bereichen Wellness, Schmuck und Kosmetik parat.

Am Ende des Tests hat der Kunde noch die Möglichkeit, seine Mailadresse anzugeben und so einen zusätzlichen Bonustipp zu bekommen. Bei diesem handelt es sich aber nicht um ein HSE24-Produkt, sondern vielmehr um einen kurzen Text zum eigenen Persönlichkeitsprofil.

Nicht ganz klar wird, wozu man sich auf der Startseite des Tests per Mailadresse einloggen kann. Zumal dieses Einloggen bisher nicht funktioniert.

Entwickelt wurde das Ganze ins Zusammenarbeit mit dem Schweizer Unternehmen Matchpoint, einer Firma, die sich auf personalisiertes Internetmarketing spezialisiert hat.