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Den bisher besten Ansatz für gut gemachtes Videoshopping zeigt aktuell HSN auf seiner Homepage. Beim “Great Buy Countdown” werden gekonnt Live-Shopping-Elemente und Teleshopping-Knowhow kombiniert.

Angeboten wird ein Produkt aus dem Bereich Consumer Electronics. Das Angebot gilt 48 Stunden, startet am Samstag Abend um Mitternacht und läuft dann bis Montag Abend – dem vermutlich umsatzstärksten eCommerce-Tag der Woche.

Neben den üblichen Standards (Fotos, Bewertungen, ausführliche Beschreibung) hat es vor allem das Webvideo in sich. Hier wurden – im Vergleich zu anderen Ansätzen – die gleichen hohen Produktionsstandards angewendet wie im TV.

Ein Intro erklärt kurz die Modalitäten des Deals, danach stellt ein Moderator die Details des Produktes vor.

Interessant dabei die Kundenansprache: Während im TV ein Moderator und ein Produktexperte sich über das jeweilige Angebot “unterhalten” und man als Zuschauer eher “Zaungast” ist, wird man hier direkt angesprochen.

Damit wird das Video den Ansprüchen des Webs endlich gerecht. Vor dem Fernseher zappt man sich oftmals in eine Präsentation rein und ist sich immer im klaren, dass man nie alleine schaut, sondern eine Vielzahl von Zuschauern vor dem Fernseher sitzen. Im Web ist man “alleine mit dem Moderator”, da man durch den Klick auf den Play-Button das Video aktiv startet. So entsteht der Eindruck, dass der Moderator im Video nur den einzelnen User vor dem Rechner anspricht. Ein kleiner, aber nicht zu vernachlässigender Unterschied.

Das Feature ist gut gemacht, einzig über die Platzierung des Videos und die Größe des Videofensters ließe sich streiten. Eine prominentere Platzierung wäre möglicherweise effektiver.

Bisher kam der “Great Buy Countdown” nur unregelmäßig zum Einsatz. Ein Ausbau des Angebots würden auf den Erfolg des Features schließen lassen.

Was macht Teleshopping aus? Ich habe schon viel über die Kernkompetenzen des TV-Geschäfts geschrieben. Bewegtbild, Emotionalisierung, Verkaufssteuerung in Echtzeit. Aber es gibt noch etwas, was Teleshopping von anderen Geschäftsmodellen unterscheidet. Ein USP, dass selbst den Machern viel zu wenig bewusst ist.

HSE24 hat laut Eigendarstellung 20 500 Produkte im Angebot, bei QVC umfasst das Sortiment rund 18 000 Produkte.

Gezeigt werden aber pro Tag nur zwischen 100 und 150 unterschiedliche Produkte. Logisch – ein Tag hat nur 24 Stunden und das TV-Geschäft ist eben linear – ein Produkt nach dem anderen.

Zeit ist Geld – jede Teleshopping-Minute ist kostbar. Deshalb muss bereits im Vorfeld genau überlegt werden, was wann und wie lange gezeigt wird. Im Grunde beginnt alles schon beim Einkauf. Welches Produkt hat das Potential, den optimalen Umsatz der der knapp bemessenen Präsentationszeit zu erwirtschaften?

Es findet also eine Vorauswahl statt. Pre-Selection.

Teleshoppingsender bieten nicht 100 Fernsehermodelle an, sondern eben nur fünf oder zehn. Und dabei nie zwei, die ähnliche Funktionen haben. Dieses Beispiel lässt sich auf nahezu alle Produktbereiche übertragen.

Warum wird das nicht öfter und deutlicher dem Kunden kommuniziert?

In etwa: „Wir haben uns für Sie durch den unübersichtlichen Dschungel der Angebote gekämpft. Das was wir Ihnen zeigen, ist das, was wir für das Beste halten.“ So oder so ähnlich. Eine derartige Argumentation höre ich praktisch nie im deutschen Teleshopping.

Und der Kunde ist doch dankbar für diese „Vorselektion“.

Adam Flechter, der Gründer des T-Shirt-Mystery-Versenders Hipstery.com hat es kürzlich in einem Interview mit Spiegel Online so formuliert:

(Wir leben)… in einer Konsumwelt, in der belanglose Dinge abschreckend kompliziert sind. Man traut sich ja kaum noch, einen Kaffee zu bestellen (…) Wenn Alltagsdinge zur Wissenschaft werden, fühlen wir uns dumm.
Ich spreche von obsessivem Entscheidungszwang. Verbraucher wollen unfrei sein. Sie sind froh, wenn man sie entmündigt.

Beispiel: Flachbild-Fernseher. Wer in einen Elektrofachmarkt geht, steht vor einer riesigen, unübersichtlichen Auswahl an TV-Geräten. Und am Ende kauft man dann doch das, dass einem der Verkäufer empfiehlt. Pre-Selection.

Das „Pre-Selection“-USP lässt sich auf (nahezu) alle Warengruppen und auch auf Eigenmarken übertragen. Und nicht nur im TV auch in den Webshops der Teleshopper, deren Sortiment theoretisch wesentlich breiter und tiefer sein könnte, wäre Pre-Selection ein starkes Kaufkriterium. Die Produkte müssen einfach entsprechend positioniert werden. Es muss klar sein, warum dieses Produkt oder diese Linie genau das/die richtige ist. Die Wertigkeit muss deutlicher werden.

Teleshoppingunternehmen werden nie eine auch nur annähernd breite Palette wie Amazon und Co. anbieten können. Und das müssen sie auch gar nicht. Denn im Teleshopping sucht der Kunde nicht, er entdeckt Produkte, auf die er vielleicht nie gekommen wäre. Wenn er dann inspiriert wurde, muss ihm nur noch klar gemacht werden, warum das jeweilige Produkt das Beste ist. Warum es “von uns für Sie” ausgewählt wurde.

Ich wundere mich, warum Pre-Selection nicht deutlicher oder direkter im Teleshopping „gespielt“ wird. Gut kommuniziert kann es sogar zum stärksten USP eines Unternehmens werden. Meinungen dazu?

Im Rahmen der aktuellen Multi-Channel-Debatte („Multi-Channel-Händler als Verlierer im E-Commerce?“) hat Martin Gross-Albenhausen (Chefredakteur “Der Versandhausberater”) einen interessanten Satz formuliert:

Ein Teleshopping-Sender, der einen Onlineshop hat, bleibt ein Teleshopping-Sender.

Moment mal? Die Onlineshops der Teleshoppingsender in den USA haben enorme Zuwachsraten. Im ersten Quartal dieses Jahres lagen die Umsatzanteile der Webshops zwischen 32% (QVC und HSN) und 40% (ShopNBC). QVC und Co. verkaufen also auf zwei umsatztechnisch gleichwertigen Kanälen.

Sind Teleshopper somit nicht Multi-Channel-Händler, die auf zwei Kanälen gleichermaßen performen? Nein. Oder besser: noch nicht. Denn es fehlt die richtige Strategie hinter dem Online-Geschäft.

Martin Gross-Albenhausen fragt zurecht:

Wo verdient der Sender den Umsatz im Webshop: Aus dem Stream des Programms heraus bzw. den Produkt-Clips? Oder aus dem Shop? Ist das Web ein Übertragungskanal oder ein Vertriebsweg nach eigenem Recht?
Das rührt nämlich genau ans Thema: Entwickele ich ein Teleshopping-Format speziell für das Web – oder bildet das Web ein Teleshopping-Format ab bzw. wertet es aus? Ist der Sender noch davon getrieben, die Reichweite in Kabelnetzen oder digitalen Bouquets zu erweitern – oder geht er dazu über, gezielt die Web-Nutzer zu suchen und für sie adäquate Angebote zu entwickeln?

Bei den Webangeboten der Shopping-Sender handelt es sich um klassische Onlineshops. Produktfotos, Beschreibungen, Bewertungen. Kaum etwas deutet darauf hin, dass hinter dem jeweiligen Webshop Unternehmen stehen, die das „Homeshopping“ revolutioniert haben.

Die hohen Umsatzanteile der Onlineshops trügen also. Ein Großteil des Umsatzes ist TV-getrieben. Der Kunde sieht es im TV und bestellt dann im Web. Weil er sich noch einmal informieren möchte oder weil es schlicht der bequemere Weg ist (Stichwort: parallele Mediennutzung).

Hart ausgedrückt: Die Webshops könnten ohne das TV kaum überleben. Der Onlinemarkt ist aber der Wachstumsmarkt. Zeit also, eine eigene Strategie hierfür zu entwickeln, eine Multi-Channel-Strategie.

Martin Gross-Albenhausen:

Es ist Multichannel, wenn der Anbieter versucht, seinen USP in einer dem Kanal angepassten Weise zu interpretieren.

Über die Kernkompetenzen des Teleshopping wurde hier schon viel geschrieben. Emotionalisierung der Produkte und Optimierung der Verkaufsstrategie je nach Kundenverhalten in Echtzeit. Daneben natürlich Bewegtbild – wobei das bewegte Bild für mich eher das Medium ist. Entscheidend ist, was „im“ Bewegtbild passiert.

Und es wäre so einfach diese Kernkompetenzen ins Web zu übertragen. „Gehversuche“ gibt es ja genügend.

Beispiel: Bewegbild. Ob Q-Minute, Webcasts oder die „Brand-Videothek“ von HSN. Es wird experimentiert – aber alles scheint irgendwie halbherzig und verschwindet meist nach wenigen Wochen wieder, ohne weiterentwickelt worden zu sein.

Beispiel: Emotionalisierung. Auch hier gibt es erste Schritte. Auf der Startseite QVC.com wird bei der Darstellung des TSVs („Today’s Special Value“) auf die Auslobung des Preises verzichtet – nicht der Preis sondern ein emotionales Kaufargument stehen im Vordergrund. Auch bei QVC.de wird das Tagesangebot immer öfter inszeniert statt abgebildet. Und HSE24 hat kürzlich eigens produzierte Videos mit Mode- und Stylingtipps auf der Seite.

Was bisher fehlt, ist ein „Reagieren auf Kundenverhalten“ – ähnlich wie im TV. Wenn ein Angebot auf der Startseite nicht performt, muss es ausgetauscht werden. Die Website muss mehr mit dem Kunden online interagieren.

Um auf zwei Kanälen erfolgreich zu sein, ist eine große Herausforderung. Martin Meinrenken hat im Blog „shopanprobe“ die beiden Kanäle „Katalog“ und „Online“ verglichen. Hier finden sich viele Parallelen zum Teleshopping-Business.

Ohne Investments wird es langfristig nicht gehen. Noch wachsen sowohl TV als auch online parallel, wobei online deutlich schneller zulegt. Hier liegt also das Geld der Zukunft.

Die Multichannel-Debatte zum Nachlesen: Hier, hier, hier und hier.

HSN startet im diesen Sommer einen zweiten TV-Kanal, HSN2. Das Programm wird hauptsächlich aus Wiederholungen des Hauptprogramms bestehen. Später sollen neue Formate angetestet werden.

Programming for the new channel, which will be either complementary or counter to the programming on HSN, will be developed in unique and different ways to excite customers. The channel will also serve as a platform to test different ideas and develop new business opportunities for the company.

Für den Kabelnetzbetreiber DISH, der HSN2 zunächst exklusiv im Portfolio hat, ist das Ganze sicherlich lukrativ. Denn während der großen Sender Geld für die Verbreitung kassieren, zahlen die Homeshoppingsender Gebühren für ihre Verbreitung.

Ob sich HSN mit dem Ableger einen Gefallen tut? Eher nicht.

1. Teleshopping ist ein Live-Geschäft. Moderator und Producer der Sendung reagieren in Echtzeit auf das Kundenverhalten (Anrufe, eingehende Bestellungen). In einer Aufzeichnung können weder Ab- oder Ausverkäufe, noch Wartezeiten in der Bestellannahme kommuniziert werden. Noch schlimmer: Es werden Produkte gezeigt, die vielleicht schon minutenlang ausverkauft sind etc.

2. Keine Sendung besteht aus einzelnen Produktpräsentationen. Es wird ständig Bezug genommen auf kommende oder bereits gezeigte Produkte, auf nachfolgende Sendungen oder anstehende Events. Auch die Produktübergänge sind fließend. Sprich: entweder man wiederholt ganze Sendungen oder man zeigt abgeschnittene oder unvollständige Einzelpräsentationen. Wo bliebe dann der nötige Spannungsbogen?

3. Gerade das US-Teleshopping lebt von den Anrufern in der Sendung. Gute Anrufer können den Umsatz deutlich steigern. Was passiert also, wenn ein Zuschauer im Callcenter anruft, sich durchstellen lassen will und dann hört, dass er gerade eine Aufzeichnung sieht? Wird der Zuschauer den Unterschied erkennen? Kaum. Wird er jemals wieder anrufen? Möglich, aber unwahrscheinlich. Im Extremfall wird es mittel- oder langfristig weniger Studio-Anrufer geben – auch beim Hauptkanal. Weniger Anrufer = weniger Umsatz.

Zweitkanäle gab es bereits in der Vergangenheit. Der US-Blog homeshoppingqueen hat die Versuche kommentiert:

QVC tried this with The Fashion Channel and with Q2 with less-than-stellar results. And didn’t HSN try this already with the “Television Shopping Mall?” What is going to make HSN2 different than all the other spin-off flops?
Obviously they wouldn’t want to waste HSN air time on unknowns (dollars per minute, y’all!), but they could certainly afford to take some risks on their little sister channel.

HSN2 startet am 1. August.

Wie der Internetretailer berichtet, startet Mitte Juni eine neuer Teleshoppingkanal in den USA. Indieshop scheint auf den Handmade-Boom aufspringen zu wollen – das Sortiment umfasst Mode-, Schmuck und Geschenkartikel, die unabhängig designt und handgemacht sind. Hier der Promoclip des jungen Senders.

In der Ankündigung heißt es:

Programming will include what the merchant describes as “shopping TV meets reality TV.” Hosts will lead conversations with designers both in-studio and on location in the designers’ work settings. IndieShop will also present behind-the-scenes lifestyle programming about the designers, the hosts and related general interest stories about being an entrepreneur, travel, fair trade and more.

Klingt spannend, aber teuer. Vor allem die Produktion von TV-Shows in den Designerstudios vor Ort stelle ich mir recht aufwendig und kostenintensiv vor.

Wer sich ein erstes Bild machen will. Auf Indieshop.com sind erste Clips verfügbar. Der Sender selbst startet am 14. Juni mit einer technischen Reichweite von 40 Millionen Haushalten (zum Vergleich: ShopNBC: 75 Mio., QVC: 98 Mio. Haushalte). Betreiber ist das US-Unternehmen Cross Mediaworks.

Als Teleshopper kennt man die Kundenanrufe in den Sendungen zur Genüge: “Mir gefällt der Schmuck von Ihnen, aber ich suche noch…” oder “Können Sie nicht mal diesen Ring in… anbieten?”.

Warum eigentlich nicht, wird sich der amerikanische Schmucksender “jewelry television” (jtv) gesagt haben. Auf der neuen Tochter-Seite diamonddesigngallery.com kann man seinen eigenen Diamantring gestalten. Und zwar bis ins kleinste Detail. Rund 60 000 Diamanten stehen zur Verfügung. Über eine Suche kann man das Angebot über Karatgewicht, Klarheit, Farbe, Schliff und Preis verfeinern und bekommt dann eine Auswahl an passenden Steinen angezeigt.

Danach wird noch das Ringdesign und das Material festgelegt. Und fertig ist der ganz eigene Diamantring.

Was mich besonders begeistert: Die Seite läuft nicht unter dem Label “jtv”, sondern läuft eigenständig – mit eigenem Logo und eigenem Design.

Noch findet sich auch kein Link von jtv auf das neue Angebot, dass offenbar gänzlich eigenständig aufgebaut werden soll. Grund dürfte sein, dass man mit der Seite völlig neue Kunden ansprechen will, die durch das bekannte jtv-Branding (und damit verbundene Image) wohlmöglich abgeschreckt würden.

Bei jtv hat man verstanden, dass die Erschließung neuer Zielgruppen mitunter erfordert, sich von der bekannten Marke zu “distanzieren” und etwas völlig Neues aufzubauen. Auch das kann “Multi-Channel-Strategie” bedeuten.

ShopNBC hat gestern als letzter der drei US-Teleshopper seine Zahlen für das erste Quartal 2010 vorgelegt.

Während QVC (+10%) und HSN (+9%) stark zulegen konnte, musste ShopNBC weiterhin Umsatzbußen hinnehmen (-6,6%).

An den absoluten Zahlen sieht man schön, wie QVC den Markt dominiert und sich von der Konkurrenz weiter absetzt. So lag der Nettoumsatz des Marktführers bei 1,2 Milliarden US-Dollar, während HSN rund 520 Mio. und ShopNBC 125 Mio. Dollar Umsatz erzielt hatten.

Während QVC und HSN weiterhin die Durchschnittspreise leicht anheben – auf gut $51 (QVC) bzw. $59 (HSN) – liegt ShopNBC mit $108 noch weit vom Niveau des Marktes entfernt. Und dass, obwohl der Durchschnittspreis im Vergleich zum Vorjahr um 25% gesenkt wurde.

Die Retouren sind bei QVC und HSN leicht gestiegen und liegen bei beiden um die 18%. ShopNBC konnte die Rücksenderate hingegen um 2,5 Prozentpunkte senken und liegt bei etwas über 19%.

Interessant ist vor allem die Umsatzentwicklung der Webshops. QVC und HSN liegen bei 32%, ShopNBC bei fast 40% Anteil am Gesamtumsatz. 2011 könnte also die 50%-Marke geknackt werden. Kann man dann eigentlich noch von “Tele-Shopping” sprechen?

Noch zwei interessante Zahlen am Rande: QVC Deutschland legte im ersten Quartal 2% zu, QVC Japan um satte 13%.

Während die deutschen Teleshoppingsender das Thema “High Definition” (HD) bisher nur antesten, ist der amerikanische Markt um einiges weiter.

Auch wenn sich HSN mit der Umsetzung – zumindest online – schwer tut, kann Marktführer QVC beeindruckende Zahlen vorweisen: 30% aller US-Zuschauer sehen das Programm in HD – das 31 Millionen HD-Zuseher. Tendenz steigend.

Quelle: Präsentation QVC Investorenkonferenz 2010 (pdf)

Doch ist Teleshopping in HD überhaupt sinnvoll? Welche Auswirkungen auf Bestellvolumen und Retouren hat das Senden in schärferer Auflösung? Ich bin mich noch nicht wirklich schlüssig, ob HD dem Teleshopping nützt oder schadet. Oder ob es keinen Unterschied macht. Kommentare unter diesem Artikel sind also sehr erwünscht.

Klar: HD wird auch in Deutschland irgendwann kommen. Genauso wie “16:9″ bei QVC und HSE24 umgesetzt wurde. Auch in punkto HD werden die Teleshopper früher oder später nachziehen.

Auf drei Produktbereiche könnte sich HD besonders auswirken: Mode, Schmuck und Beauty. Bei letzterem könnte ich mir vorstellen, dass HD zunächst zu einem Umsatzrückgang führen könnte. Weil man eben jede Falte sieht, die eine Creme dann doch nicht wegzaubert.

Im Modebereich könnte HD die Retouren senken. Durch die höhere Bildauflösung wird die Beschaffenheit eines Stoffes noch besser “ersehbar”. Der Kunde sieht deutlicher, was ihn erwartet und kann gezielter bestellen. Ähnliches gilt für die Kategorie Schmuck.

Also weniger Bestellungen, aber auch weniger Retouren? Wie wirkt sich HD-TV auf das Teleshopping aus? Eure Meinung bitte.

Auf seinem Digitalsender scheint Channel21 einiges auszuprobieren.

Neueste “Spielerei”. Eine Show, in der scheinbar in Echtzeit der Preis radikal gesenkt wird. Der Clou an der Sache: Programmchef Anand Althoff sitzt mit im Studio und “kalkuliert knallhart” die Preise.

Wirkt auf den ersten Blick vielleicht skurril, weiß aber zu unterhalten. Hut ab vor diesem innovativen Format.

2009 war nicht nur für das deutsche Teleshopping ein voller Erfolg. Auch in den USA hat sich der Markt nach der Vorjahreskrise wieder erholt. Vor allem das Weihnachtsgeschäft trug mit starkem Wachstum zum positiven Abschluss des Jahres von QVC und HSN bei.

Branchenprimus QVC beherrscht nunmehr zwei Drittel des Marktes und lässt die Konkurrenz hinter sich.

Der Umsatzanteil der Webshops der Sender steigt weiter an. Vor allem das kleine ShopNBC legt hier kräftig zu. Eigene Online-Sortimente und die Kooperation mit Partnern (Handystore oder Schiffsreisen) sind hier die Wachstumstreiber.

Interessant ist immer noch der Vergleich der Durchschnittspreise der drei Sender. Während QVC und vor allem HSN moderat hochpreisiger werden, versucht ShopNBC das Image vom teueren Schmuck- und Uhrenhändler abzustreifen und mit günstigeren Haushalts- und Modeartikeln gerade für Neukunden attraktiv zu werden. Noch sind die Unterschied eklatant. Vor allem bei ShopNBC dürfte der Preis in diesem Jahr deutlich fallen.

Zusammengefasst war 2009 ein turbulentes Jahr, was in der Quartalsübersicht sehr deutlich wird.

Während QVC mit einem Kraftakt die Krise abschütteln musste, hat sich HSN recht “unfallfrei” durch das Tief gehangelt. Interessant auch der Umbau von ShopNBC, der seit Jahresmitte 2009 langsam zu greifen scheint.

Die Ergebnisse des 1. Quartals werden mit Spannung erwartet. Zum einen zeigen sie, ob der Weihnachtsrausch bei QVC und HSN ein Einmaleffekt war und zum anderen ob der Aufwärtstrend bei ShopNBC weitergeht oder stagniert.